Вопрос «какую стратегию выбрать» нам задают почти на каждой первой встрече. И почти всегда ожидают услышать название — «ставьте вот эту, она лучшая». Но лучшей стратегии не существует. Есть стратегия, которая подходит под конкретную задачу, объём данных и бюджет, и есть стратегия, которая под них не подходит.
В этой статье мы не будем пересказывать справку. Вместо этого разберём логику выбора: какие вопросы задать себе, прежде чем нажать «сохранить», и как понять, что стратегия перестала работать.
Две философии: вы управляете или алгоритм
Все стратегии делятся на две большие группы.
Ручное управление ставками — вы сами назначаете цену клика для каждой фразы или группы, а Директ просто исполняет. Вы видите позицию, корректируете, контролируете каждый рубль. Минус — это требует времени и опыта, а ещё вы не можете учесть тысячи сигналов о пользователе, которые учитывает алгоритм: устройство, время, историю поиска, вероятность конверсии.
Автоматические стратегии — вы задаёте цель и ограничения, а алгоритм сам выставляет ставку на каждый аукцион. Он может заплатить больше за пользователя, который с высокой вероятностью оставит заявку, и меньше — за того, кто вряд ли что-то купит. Минус — вы отдаёте контроль и должны доверять алгоритму, которому нужны данные.
Яндекс последовательно смещает рекламодателей к автостратегиям, и ручное управление доступно уже не во всех типах кампаний. Но понимать, как оно работает, полезно: это помогает разобраться, что делает автоматика.
Какие бывают автостратегии
Если упростить, автостратегии Директа отличаются тем, что вы хотите максимизировать и за что платите.
| Цель | За что платите | Когда подходит |
|---|---|---|
| Максимум кликов | За клики | Старт, нет данных о конверсиях, нужен трафик |
| Максимум конверсий с ограничением цены | За клики | Есть накопленные конверсии, нужно удерживать стоимость заявки |
| Максимум конверсий с оплатой за конверсию | Только за достигнутые цели | Стабильный поток заявок, хочется снизить риски |
| Рентабельность (доля рекламных расходов) | За клики или конверсии | Интернет-магазины с передачей стоимости заказа |
| Максимум показов или охвата | За показы | Медийные задачи, узнаваемость |
В каждой стратегии есть ограничения — недельный бюджет, средняя цена клика или конверсии. От того, как вы их выставите, зависит поведение алгоритма не меньше, чем от выбора самой стратегии.
Главный вопрос: хватит ли данных
Стратегии с оптимизацией по конверсиям учатся на истории достижений целей. Если цель срабатывает два раза в неделю, алгоритму не на чем строить прогнозы. Он будет действовать почти вслепую, и результат окажется хуже, чем на простой стратегии по кликам.
Ориентир, который мы используем: для устойчивой работы кампании по конверсиям нужно хотя бы несколько десятков достижений цели за последние недели. Точные пороги Яндекс периодически меняет, и в интерфейсе показывается статус обучения — следите за ним.
Что делать, если конверсий мало
- Объединить кампании. Пять маленьких кампаний по три конверсии в каждой хуже, чем одна с пятнадцатью.
- Использовать микроконверсию. Если заявок мало, можно временно оптимизироваться на более частое действие: просмотр страницы цен, клик по телефону, добавление в корзину. Важно, чтобы это действие действительно коррелировало с покупкой.
- Составная цель. Несколько связанных действий объединяются в одну цель — так алгоритм получает больше сигналов.
- Начать с кликов. Первые недели работать на максимум кликов, накопить данные, затем переключиться.
Как выбирать стратегию: несколько типовых ситуаций
Новый аккаунт, бюджет небольшой
Начинаем с оптимизации кликов и недельного бюджета. Ограничиваем среднюю цену клика, чтобы алгоритм не покупал дорогие клики в топе. Собираем данные, чистим запросы и площадки. Через две-четыре недели, если накопились конверсии, переходим на оптимизацию по целям.
Сервисный бизнес со стабильным потоком заявок
Оптимизация конверсий с оплатой за конверсию — хороший вариант. Вы платите только за заявки, а риск нецелевых кликов ложится на алгоритм. Но есть подвох: если цена конверсии выставлена слишком низко, показов почти не будет. Её стоит ставить на уровне реальной текущей стоимости заявки или чуть выше, а снижать постепенно.
Интернет-магазин с большим ассортиментом
Если в Метрику передаётся стоимость заказа, имеет смысл оптимизироваться по рентабельности — тогда алгоритм будет приоритизировать не количество заказов, а их сумму. Без передачи доходов эта стратегия работает плохо, поэтому сначала настраиваем электронную коммерцию.
Ниша с длинным циклом сделки
В B2B заявка с сайта и реальная продажа могут быть разнесены на месяцы, и не каждая заявка — квалифицированная. Здесь полезно загружать офлайн-конверсии из CRM: отмечать, какие заявки стали сделками. Тогда алгоритм учится находить не просто заполняющих форму, а тех, кто реально покупает.
Почему стратегия «ломается»
Типичная жалоба: «две недели всё было хорошо, а потом стоимость заявки выросла в два раза». Причины обычно одни и те же.
- Частые изменения. Каждое существенное изменение — новые ключи, смена цели, изменение ограничений — может отправить стратегию на переобучение. Если менять настройки каждые два дня, она никогда не выйдет из этой фазы.
- Сломанная цель. Перестала срабатывать форма или изменили код сайта — цель перестала засчитываться, и алгоритм потерял ориентир. Проверяйте цели после любых изменений на сайте.
- Сезонность и конкуренция. Спрос упал или пришёл новый игрок с большим бюджетом. Стратегия тут ни при чём, но выглядит так, будто она перестала работать.
- Слишком жёсткие ограничения. Снизили допустимую цену конверсии в два раза одним махом — алгоритм не может найти столько дешёвых конверсий и почти перестаёт показываться.
- Накрутка конверсий. Иногда цель засчитывается ботами или случайными действиями. Алгоритм начинает искать «похожих» и приводит ещё больше мусора.
В одном аккаунте стоимость заявки за неделю выросла втрое. Оказалось, что после обновления сайта цель «отправка формы» начала срабатывать на открытие формы. Алгоритм радостно оптимизировался на «конверсии», которые никто не заполнял. После исправления цели и двух недель переобучения показатели вернулись.
Корректировки ставок: тонкая настройка
Помимо стратегии есть корректировки — повышающие и понижающие коэффициенты для отдельных сегментов. Они работают поверх стратегии и позволяют учесть то, что вы знаете о своём бизнесе.
- По устройствам. Если с мобильных конверсия заметно ниже — понижаем.
- По полу и возрасту. Если покупают в основном женщины 30–45 — повышаем для них.
- По времени. Если звонки принимаются только днём, а реклама крутится ночью — понижаем ночные часы или ставим временной таргетинг.
- По аудиториям. Повышаем для посетителей сайта и похожих на клиентов.
- По регионам. Если в одном регионе конверсия выше — повышаем для него.
С автостратегиями корректировки работают как подсказки: алгоритм учитывает их, но не всегда буквально. Не переусердствуйте — десяток корректировок, наложенных друг на друга, сделают поведение кампании непредсказуемым.
Как переходить между стратегиями
Смена стратегии — это всегда переобучение. Чтобы минимизировать потери:
- не меняйте стратегию во всех кампаниях одновременно — начните с одной и посмотрите на результат;
- при переходе на оплату за конверсии ставьте цену близкую к фактической, а не желаемой;
- после перехода выждите хотя бы неделю, прежде чем делать выводы;
- не делайте других серьёзных изменений одновременно со сменой стратегии — иначе не поймёте, что повлияло.
Вывод
Стратегия ставок — это не кнопка «сделать хорошо», а инструмент, который работает только при правильно настроенных целях и достаточном объёме данных. На старте — простые стратегии и сбор статистики, потом — оптимизация по конверсиям, а в зрелых аккаунтах — по реальной ценности заказов и офлайн-продажам. И главное правило: дайте алгоритму время учиться и не мешайте ему частыми изменениями.
Если стоимость заявки скачет и непонятно почему, мы можем разобрать ваш аккаунт: проверим цели, стратегии и ограничения. Это одна из первых вещей, которые мы делаем, когда берём проект на ведение контекстной рекламы.
