Десять тысяч подписчиков и сообщество — это не одно и то же. Подписчики читают, иногда ставят реакции и уходят. Сообщество — это когда люди приходят не только за вашими постами, но и друг к другу: отвечают на вопросы новичков, делятся опытом, спорят, приносят свои фото с вашим продуктом, а в трудной ситуации заступаются за бренд раньше, чем вы успеваете ответить.
Построить такое сообщество сложнее, чем набрать подписчиков, и быстрых способов здесь нет. Но для многих брендов это самый ценный актив в соцсетях. Расскажем, как мы подходим к этой задаче и какие механики действительно работают.
Нужно ли сообщество именно вам
Честно: не каждому бизнесу нужно сообщество. Если вы продаёте разовую услугу, которую человек покупает раз в несколько лет, — скажем, установку окон, — строить вокруг этого живое сообщество тяжело и, скорее всего, не окупится. Там лучше работают хорошие отзывы, полезный контент и реклама.
Сообщество имеет смысл, когда выполняется хотя бы одно из условий:
- Продукт связан с хобби, увлечением или образом жизни: спорт, рукоделие, садоводство, кофе, настольные игры, путешествия, животные.
- Продуктом пользуются регулярно и долго, и у пользователей возникают вопросы, которыми хочется делиться: сервисы, техника, обучение.
- Клиенты объединены общей ситуацией: молодые родители, владельцы загородных домов, начинающие предприниматели.
- Покупка — это часть идентичности: человек выбирает бренд, потому что разделяет его ценности.
Если ничего из этого не про вас, это нормально. Просто ставьте другие цели для соцсетей. Если хотя бы одно совпадает — у вас есть основа, вокруг которой люди могут собраться.
Сообщество держится не на бренде, а на общем интересе
Ключевая мысль, которую мы стараемся донести клиентам: люди собираются не вокруг компании, а вокруг темы, которая им важна. Бренд выступает организатором, хозяином площадки, но не центром вселенной.
Сравните два подхода. Магазин товаров для рыбалки ведёт сообщество, где каждый пост — новинка ассортимента и акция. И другой магазин, который создаёт место для рыбаков: отчёты подписчиков о рыбалке, обсуждение мест и снастей, советы новичкам, фотоконкурсы с уловами. Товары магазина там тоже есть, но в контексте, а не вместо всего остального. Во втором случае люди приходят каждый день, потому что им интересно, а не потому что их позвали за покупкой.
Поэтому первый вопрос при построении сообщества — не «что мы хотим рассказать о себе», а «вокруг какой темы наши клиенты хотели бы общаться, и как мы можем быть полезными хозяевами этого общения».
Четыре опоры живого сообщества
Общий смысл
Понятная идея, ради которой люди здесь собрались. Её стоит сформулировать в одну фразу и разместить в описании: «Сообщество для тех, кто сам делает ремонт в квартире» звучит куда конкретнее, чем «Официальное сообщество компании».
Правила
Короткий набор правил: что можно, что нельзя, как себя вести. Правила защищают атмосферу и дают модераторам основание для действий. Без них любая активная площадка рано или поздно наполняется спамом и конфликтами.
Ритуалы
Повторяющиеся события, которые люди ждут: еженедельная тема для обсуждения, ежемесячный конкурс, регулярный прямой эфир с экспертом, итоги месяца с лучшими работами подписчиков. Ритуалы создают ритм и повод возвращаться.
Люди
Конкретные лица со стороны бренда — модератор, эксперт, основатель — и активные участники, которых видно и которых признают. Сообщество, где отвечает безымянный «администратор», всегда холоднее того, где отвечает Мария, которая работает в компании пятый год и знает всё о продукте.
Механики вовлечения, которые работают
Вот механики, которые мы регулярно используем в проектах. Не все подходят каждой нише, но из них обычно можно собрать рабочий набор.
- Пользовательский контент. Предложите людям делиться своими фото, историями, результатами с продуктом. Лучшее — публикуйте от имени сообщества с упоминанием автора. Это самый сильный сигнал: «здесь замечают тебя».
- Вопросы, на которые хочется ответить. Не «как вам наш новый продукт», а вопросы о личном опыте: «Какую ошибку вы совершили в первый год занятий?» Люди охотно рассказывают о себе.
- Помощь новичкам силами опытных. Рубрика или обсуждение, где новички задают вопросы, а отвечают другие участники. Модератор подключается, только если нужно.
- Челленджи и марафоны. Задание на неделю или месяц с ежедневными отчётами — хорошо для спорта, обучения, творчества.
- Эфиры и встречи. Прямые трансляции во ВКонтакте или голосовые чаты в Telegram с экспертами, ответы на вопросы. Для локальных брендов — офлайн-встречи, которые потом продолжаются онлайн.
- Участие в решениях. Голосование за новый вкус, цвет, название; бета-тестирование новых продуктов с самыми активными участниками.
- Признание. Статусы, упоминания, подарки самым активным, «участник месяца». Признание важнее материальных призов.
Конкурсы с репостами ради охвата мы применяем осторожно. Они приводят много людей, которые пришли за призом и уйдут сразу после розыгрыша. Для настоящего сообщества полезнее конкурсы, где нужно что-то сделать: прислать работу, рассказать историю, ответить на вопрос.
Где строить: площадки и форматы
Выбор площадки зависит от того, какое общение вы хотите создать.
- Сообщество во ВКонтакте — удобно для публичного сообщества с лентой, обсуждениями, фотоальбомами, мероприятиями и магазином. Хорошо подходит, когда важно, чтобы контент был виден и новым людям.
- Чат в Telegram — для более тесного, ежедневного общения. Работает, когда участники действительно хотят говорить друг с другом, но требует активной модерации.
- Связка канала и чата в Telegram — канал для публикаций бренда, чат для общения участников и комментариев.
- Закрытый чат или группа для клиентов — для тех, кто уже купил: поддержка, обучение, обмен опытом. Отлично повышает лояльность и повторные продажи.
- Одноклассники — если ваша аудитория старшего возраста, там часто живут очень активные тематические группы: сад, огород, рукоделие, кулинария.
Мы советуем начинать с одной площадки и только потом добавлять вторую. Разрозненное сообщество в трёх местах выглядит пустым везде.
Модерация и роль бренда
Чем активнее сообщество, тем больше в нём нужна модерация. Это не только удаление спама, но и поддержание атмосферы: вовремя ответить на вопрос, мягко остановить конфликт, поблагодарить за полезный ответ, вытащить интересную ветку в отдельный пост.
Хорошая практика — со временем привлекать к модерации самых активных участников. Они знают сообщество изнутри и часто модерируют бережнее, чем сотрудник компании. Но правила и последнее слово всё равно остаются за брендом.
Отдельно о негативе внутри сообщества. Когда участники критикуют продукт, не нужно этого бояться: открытое обсуждение проблем, на которое компания реагирует честно, укрепляет доверие. Опасно другое — когда критика остаётся без ответа или её удаляют.
Как понять, что сообщество растёт
Количество подписчиков здесь — плохая метрика. Гораздо важнее:
- доля комментариев, оставленных участниками в ответ друг другу, а не бренду;
- количество пользовательского контента в месяц;
- число активных участников — тех, кто хотя бы раз в месяц что-то написал;
- сколько вопросов закрывается силами участников без помощи модератора;
- доля повторных покупок у участников сообщества по сравнению с остальными клиентами;
- упоминания бренда и рекомендации, которые участники дают другим.
Первые признаки настоящего сообщества обычно появляются через три-шесть месяцев регулярной работы. Это тот случай, когда терпение окупается.
Сообщество и сайт
Сообщество не должно жить в отрыве от остальных каналов. Мы связываем его с сайтом: даём ссылки в разделах поддержки и после покупки, публикуем лучшие истории участников в блоге, используем вопросы из сообщества как темы для статей и раздела вопросов и ответов. Это работает в обе стороны: сайт приводит в сообщество новых людей, а сообщество даёт сайту живой контент, который хорошо влияет и на конверсию, и на поисковое продвижение.
Вывод
Сообщество вокруг бренда строится вокруг общего интереса клиентов, а не вокруг самой компании. Ему нужны понятный смысл, правила, ритуалы, живые люди со стороны бренда и механики, в которых участники становятся авторами, а не только зрителями. Это долгая работа, результаты которой видны через месяцы, а не через недели. Но живое сообщество возвращает клиентов, приводит новых по рекомендации и защищает репутацию лучше любой рекламы.
