Большинство неудачных запусков Яндекс Директа проваливаются не из-за плохих объявлений или высокой конкуренции, а из-за неправильного порядка действий. Человек регистрирует аккаунт, за вечер собирает пару десятков ключевых фраз, пишет одно объявление на всё, пополняет баланс и через неделю пишет в поддержку, что «Директ не работает». Работает — просто он честно открутил то, что ему дали.
Мы в Brainz Group запускаем рекламу для клиентов из очень разных ниш, и у нас сложился порядок, который почти не меняется от проекта к проекту. Ниже — этот порядок с пояснениями, почему каждый шаг стоит именно там, где стоит. Статья для тех, кто запускает рекламу впервые или уже запускал, но результат не устроил.
Шаг ноль: ответить на вопрос «зачем»
До того как открыть интерфейс Директа, нужно сформулировать, какое действие посетителя вы считаете результатом. Не «больше клиентов», а конкретно: отправленная заявка с формы, звонок длительностью больше 30 секунд, оформленный заказ, сообщение в мессенджер. От этого зависит всё остальное — какие цели настраивать в Метрике, какую стратегию выбирать, как считать окупаемость.
Вторая часть вопроса — сколько вы готовы платить за этот результат. Если средний чек 15 000 рублей, маржа 40% и из заявок покупает каждый третий, то заявка дороже 2 000 рублей уже съедает прибыль. Эту цифру полезно знать до запуска: она станет ориентиром для ставок и критерием, по которому вы будете отключать неработающие кампании. Подробно про расчёт мы писали в статье о бюджете, здесь достаточно запомнить — без допустимой стоимости заявки любые выводы о рекламе будут субъективными.
Аналитика до рекламы, а не после
Самая частая ошибка, с которой к нам приходят: реклама уже месяц крутится, а цели в Метрике не настроены или настроены криво. В итоге есть клики и расход, но нет ответа, какие запросы и объявления приводили заявки. Месяц бюджета превращается в месяц без данных.
Что должно быть готово до запуска:
- Счётчик Метрики на всех страницах сайта, включая страницу «спасибо» и всплывающие формы.
- Цели на ключевые действия. Лучше всего — JavaScript-события на успешную отправку формы, а не на клик по кнопке «Отправить»: клик срабатывает и тогда, когда форма не прошла валидацию.
- Учёт звонков. Если значимая часть клиентов звонит, без коллтрекинга вы не увидите половину конверсий и будете отключать кампании, которые на самом деле работают.
- Связка Метрики с Директом. Счётчик нужно указать в настройках кампании, иначе автостратегии не смогут учиться на ваших целях.
- Разметка UTM. Директ умеет подставлять динамические параметры — номер кампании, группы, фразу, тип площадки. Это пригодится, когда заявки попадают в CRM и нужно понять, откуда они пришли.
Проверьте цели руками: оставьте тестовую заявку с телефона и с компьютера и убедитесь, что конверсия засчиталась. Это занимает пятнадцать минут и экономит недели разбирательств.
Сайт: готов ли он принимать трафик
Директ — это способ привести человека на страницу. Дальше работает уже страница. Если посадочная грузится восемь секунд на мобильном, форма требует заполнить семь полей, а цен нигде нет, реклама будет дорогой при любых настройках.
Минимальный чек-лист перед запуском: страница быстро открывается со смартфона, на первом экране понятно, что предлагается и как связаться, форма короткая и работает, есть цены или хотя бы «от», есть доводы, почему стоит выбрать вас. Если чего-то из этого нет, иногда разумнее сначала заняться доработкой сайта, а потом уже включать рекламу — иначе вы оплатите тест страницы, а не тест рекламы.
Семантика: не количество, а структура
Сбор ключевых фраз — это не про то, чтобы набрать тысячу запросов из Вордстата. Это про то, чтобы понять, какими словами ваши клиенты описывают свою потребность, и разложить эти слова по смысловым группам.
С чего начинать сбор
Начните с «маркеров» — коротких фраз, которые однозначно описывают товар или услугу: «ремонт посудомоечной машины», «купить кожаный рюкзак», «бухгалтерское сопровождение ООО». Каждый маркер раскройте в Вордстате и посмотрите не только список запросов, но и правую колонку с похожими — там часто находятся формулировки, которые вы бы сами не придумали.
Что делать с собранным
Разделите фразы на группы по намерению. В одной нише у нас получилось так: «ремонт посудомойки на дому», «ремонт посудомойки срочно», «ремонт посудомойки бош», «посудомойка не сливает воду». Это четыре разных человека с разными ожиданиями, и каждому нужно своё объявление. Последний, кстати, может ещё не знать, что ему нужен мастер, — для такого запроса подойдёт объявление в формате «Не сливает воду? Мастер приедет сегодня».
Параллельно со сбором ключей собирайте минус-слова: «своими руками», «бесплатно», «инструкция», «запчасти» (если вы не продаёте запчасти), названия городов, где вы не работаете. Про это у нас есть отдельная подробная статья, потому что минусация — тема, на которой теряется больше всего денег.
Структура аккаунта: как разложить кампании
Правильная структура позволяет управлять бюджетом и быстро понимать, что работает. Мы обычно разделяем кампании по нескольким признакам.
| Признак | Зачем разделять | Пример |
|---|---|---|
| Тип площадки | Поиск и сеть работают по-разному, у них разная стоимость клика и конверсия | «Поиск — ремонт», «РСЯ — ремонт» |
| Направление бизнеса | Разная маржинальность, разная допустимая стоимость заявки | Отдельно ремонт и продажа техники |
| География | В регионах дешевле клик, иногда другая конверсия | Москва и область отдельно |
| Брендовые запросы | Конверсия в разы выше, смешивание искажает статистику | Кампания только по названию компании |
Не нужно дробить до бесконечности. Кампания с тремя кликами в неделю ничему не научит автостратегию и не даст вам статистики для выводов. Ориентир такой: каждая кампания должна набирать хотя бы несколько десятков кликов в неделю, иначе её стоит объединить с соседней.
Отдельный момент — Единая перфоманс-кампания, в которой Яндекс сам распределяет показы между поиском и сетями. Для старта с маленьким бюджетом это рабочий вариант, но если вам важно понимать, откуда приходят заявки, классическое разделение по типам площадок даёт больше контроля.
Объявления: что заполнить обязательно
Объявление в Директе — это не только заголовок и текст. Это набор элементов, и чем больше из них заполнено, тем крупнее и заметнее объявление на выдаче.
- Заголовок — с ключевой фразой или её смыслом. Яндекс подсвечивает совпадения, это повышает кликабельность.
- Дополнительный заголовок — выгода или уточнение.
- Текст — конкретика: сроки, цены, условия. «Высокое качество» не работает, «гарантия 12 месяцев на работу» — работает.
- Быстрые ссылки — до восьми штук, ведут на разделы сайта: цены, отзывы, каталог, контакты.
- Уточнения — короткие фразы вроде «Выезд за час», «Оплата после ремонта».
- Визитка — адрес, часы работы, телефон. Даёт дополнительную строку на выдаче.
- Отображаемая ссылка — то, что видит пользователь в адресе. Можно вписать ключ.
На каждую группу делайте минимум два-три варианта объявления. Через пару недель будет видно, какой кликают лучше, и слабые можно отключить. Это проще, чем гадать заранее.
Стратегия и бюджет на старте
Для первого запуска у вас по сути два пути. Первый — ручное управление ставками: вы сами задаёте цену клика и наблюдаете. Это даёт контроль, но требует времени. Второй — автостратегия с оплатой за клики и недельным бюджетом: Директ сам распределяет ставки, чтобы получить максимум кликов в рамках суммы.
Стратегии с оптимизацией конверсий — когда вы указываете цель и желаемую цену — на старте работают хуже, потому что им не на чем учиться. Им нужны накопленные конверсии. Логика обычно такая: первые две-четыре недели собираем трафик и данные, затем переключаемся на стратегию по конверсиям, когда счётчик набрал достаточно достижений целей.
Стартовый бюджет должен быть таким, чтобы за первый месяц получить хотя бы несколько десятков заявок или, если ниша дорогая, хотя бы несколько сотен кликов по основной кампании. Меньше — выводы будут случайными. Если бюджет совсем ограничен, лучше сузить охват: одна кампания, одно направление, одна география, но с нормальным объёмом данных.
Первые две недели после запуска
Реклама после запуска — это не «включил и забыл». Первые дни — самые важные: именно тогда видны все ошибки настройки.
- День первый-второй. Проверьте, что объявления прошли модерацию, кампании показываются, клики идут, а в Метрике видны визиты с рекламы. Убедитесь, что цели срабатывают.
- День третий-пятый. Откройте отчёт по поисковым запросам. Там вы увидите, по каким реальным формулировкам показывалось объявление. Всё нецелевое — в минус-слова. В первый раз обычно находится много сюрпризов.
- Конец первой недели. Посмотрите на отказы и время на сайте по группам. Если группа приводит клики с отказами выше 60%, что-то не так — либо запросы, либо объявление обещает не то, что на странице.
- Вторая неделя. Сравните объявления внутри групп, отключите явных аутсайдеров. Посмотрите статистику по площадкам в РСЯ и отключите те, что дают клики без визитов.
Не делайте резких движений в первые дни. Автостратегиям нужно время на обучение, и если каждый день менять настройки, они так и не выйдут из этой фазы. Чистка запросов и площадок — да, перестройка структуры и стратегии — не раньше чем через неделю-две.
Одна из наших клиенток, владелица небольшой студии керамики, после первой недели хотела выключить рекламу: заявок было две. Мы открыли поисковые запросы и нашли, что треть бюджета ушла на «керамика для начинающих видео» и «как сделать глину дома». После минусации стоимость заявки за следующие две недели снизилась почти вдвое.
Типичные ошибки новичков
Чтобы закрепить, соберём вместе то, что мы видим в аккаунтах снова и снова:
- одна кампания на поиск и сеть одновременно, без возможности разделить статистику;
- широкие однословные фразы вроде «ремонт» или «мебель», которые собирают всё подряд;
- отсутствие минус-слов на старте;
- одно объявление на все группы;
- неверная география — реклама на всю Россию для бизнеса, который работает в одном городе;
- не настроенные цели и, как следствие, решения «на глаз»;
- ожидание мгновенного результата и отключение кампаний на третий день.
Вывод
Настройка Директа начинается не в Директе. Сначала — понимание, что считать результатом и сколько он может стоить, потом аналитика и готовая посадочная страница, потом семантика и структура, и только после этого объявления и ставки. Если соблюсти этот порядок, первый месяц рекламы даст не только заявки, но и данные, на которых можно строить дальнейшую работу.
Если не хочется тратить первый бюджет на обучение методом проб и ошибок, мы можем взять это на себя: настройка контекстной рекламы в Brainz Group начинается именно с аудита целей и аналитики, а уже потом переходит к кампаниям.
