Большинство людей не покупают с первого визита. Они сравнивают, откладывают, советуются, отвлекаются. В нишах со средним и высоким чеком первый визит почти никогда не заканчивается заявкой: человек присматривается. Если ничего не делать, он уйдёт к тому, кто напомнит о себе в нужный момент.
Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте. Звучит просто, но на практике между «показываем всем, кто заходил» и грамотно настроенными сегментами — огромная разница в стоимости заявки. Разберёмся, как сделать ретаргетинг полезным, а не навязчивым.
Почему ретаргетинг дешевле обычной рекламы
Человек, который уже был на сайте, знает о вас, видел ваши цены и ассортимент. Его не нужно убеждать с нуля — достаточно напомнить или дать повод вернуться. Поэтому конверсия ретаргетинга обычно в несколько раз выше, чем у холодного трафика, а стоимость заявки — ниже.
Но есть нюанс: ретаргетинг работает только тогда, когда есть кого возвращать. Если на сайт приходит сто человек в месяц, аудитория для ретаргетинга будет крошечной, и показы почти не пойдут. Это инструмент, который усиливает основной трафик, а не заменяет его.
Как это устроено технически
Основа ретаргетинга в Директе — счётчик Метрики. Он запоминает посетителей, и на основе этих данных вы создаёте сегменты в Яндекс Аудиториях или прямо в условиях ретаргетинга в Директе. Затем эти сегменты используются в кампаниях РСЯ или в корректировках ставок на поиске.
Что можно использовать для сегментации:
- достигнутые и недостигнутые цели;
- посещение конкретных страниц или разделов;
- время на сайте и глубину просмотра;
- источник визита;
- данные из CRM — загруженные списки клиентов по телефонам или email.
Важно: аудитория начинает собираться с момента настройки. Если вы планируете ретаргетинг через месяц, цели и сегменты лучше создать сейчас, чтобы к запуску уже была база.
Сегменты, которые работают лучше всего
«Все посетители сайта» — самый слабый сегмент. В нём и человек, который провёл на сайте две секунды и ушёл, и тот, кто дошёл до корзины. Разделите их, и у каждой группы будет своё сообщение и своя ставка.
Брошенная корзина или форма
Самый горячий сегмент: человек начал оформлять заказ или заполнять заявку, но не закончил. Здесь уместно прямое напоминание с поводом: «Ваш заказ ждёт», «Бесплатная доставка до конца недели». Срок жизни сегмента — короткий, от трёх до семи дней.
Смотрели конкретный товар или услугу
Человек интересовался определённым разделом — показываем рекламу именно про этот раздел. В интернет-магазинах это делают смарт-баннеры с динамическими товарами из фида: человек видит тот самый диван, который рассматривал. В услугах — объявление про конкретное направление.
Вовлечённые без конверсии
Провели на сайте больше минуты, посмотрели несколько страниц, но заявку не оставили. Это сравнивающие. Им полезны аргументы: отзывы, кейсы, гарантии, сравнение с альтернативами.
Уже купившие
Этот сегмент используется двояко. Во-первых, для исключения: не нужно показывать рекламу «купите диван» тому, кто купил его вчера. Во-вторых, для повторных продаж: расходники, сопутствующие товары, сервис.
Сроки: как долго помнить посетителя
Срок жизни сегмента зависит от цикла сделки. Пицца — несколько часов. Кондиционер — пара недель. Квартира или промышленное оборудование — месяцы. Мы ориентируемся на такие примерные значения:
| Тип бизнеса | Горячий сегмент | Тёплый сегмент | Холодный «довозврат» |
|---|---|---|---|
| Доставка еды, быстрые покупки | 1–3 дня | до 7 дней | до 14 дней |
| Розничный интернет-магазин | 3–7 дней | до 14 дней | до 30 дней |
| Бытовые услуги | 3–7 дней | до 21 дня | до 45 дней |
| Дорогие услуги и B2B | 7–14 дней | до 30 дней | до 90 дней |
Разные сроки — разные ставки. Тому, кто был вчера, можно платить больше: вероятность возврата выше. Тому, кто был месяц назад, — меньше.
Частота показов: не превращайтесь в навязчивую рекламу
Все видели, как одна и та же реклама преследует неделями после единственного визита на сайт. Это раздражает и создаёт негатив к бренду. В Директе есть ограничение частоты показов — используйте его.
Наш стартовый ориентир — три-пять показов в сутки на одного пользователя, с последующей корректировкой по статистике. Если видно, что после пятого показа CTR падает почти до нуля, а конверсии не растут, — снижайте частоту.
Ещё один приём — ротация креативов. Если человек видит одну и ту же картинку десятый раз, он её уже не замечает. Три-четыре варианта, которые сменяют друг друга, работают лучше.
Креативы для ретаргетинга
Самая частая ошибка — использовать в ретаргетинге те же объявления, что и в холодных кампаниях. Человек уже знает, что вы продаёте. Повторять «Мы продаём диваны» бессмысленно — нужно ответить на вопрос, почему он не купил в первый раз, и дать повод вернуться.
Варианты поводов:
- Снятие возражения. «Не уверены в размере? Привезём два варианта на примерку».
- Ограниченное предложение. «Скидка 10% до пятницы» — работает, но не злоупотребляйте: если скидка «до пятницы» висит полгода, это видно.
- Социальное доказательство. «Почему нас выбрали 3 000 семей» с ведением на страницу отзывов.
- Новое содержание. Новинки каталога, кейс, полезная статья.
В одном проекте по установке окон мы заменили в ретаргетинге стандартный баннер на «Замер бесплатно и без обязательств». Возражение «придут и будут навязывать» снималось одной фразой, и количество заявок из ретаргетинга выросло почти вдвое при том же бюджете.
Ретаргетинг на поиске
Про это часто забывают. Сегменты аудитории можно использовать не только в сетях, но и на поиске — через корректировки ставок. Человек, который был на сайте и теперь снова ищет вашу услугу, — гораздо более вероятный покупатель. Повысьте для него ставку на 20–50%, чтобы оказаться выше на выдаче.
Можно и наоборот: понизить ставку для тех, кто уже купил и вряд ли купит снова в ближайшее время. Это экономит бюджет без потери продаж.
Исключения и чистота аудиторий
В каждой кампании ретаргетинга продумайте, кого исключить:
- тех, кто уже достиг главной цели — купил или оставил заявку, если только вы не работаете на повторные продажи;
- сотрудников компании — их визиты попадают в аудитории, если они пользуются сайтом;
- явно нецелевые визиты — короче нескольких секунд, отказы;
- посетителей, которые пришли на страницу вакансий или раздел для партнёров.
Без исключений вы платите за показы людям, которые точно не станут клиентами.
Как оценивать результат
Ретаргетинг сложнее оценивать, чем поисковую рекламу. Человек может увидеть баннер, не кликнуть, а через два дня прийти на сайт напрямую и купить. В отчётах это не будет конверсией ретаргетинга.
Поэтому смотрите на несколько метрик сразу: прямые конверсии с кликов, конверсии по модели атрибуции с учётом показов, общую динамику заявок с сайта при включённом и выключенном ретаргетинге. Иногда честный тест — выключить ретаргетинг на две недели и посмотреть, что изменится в общих продажах.
И ещё: ретаргетинг возвращает людей на сайт, но сайт должен быть готов их принять. Если человек вернулся и снова не нашёл то, что его остановило в первый раз, ретаргетинг не поможет. Тут полезно посмотреть Вебвизор и карты кликов — увидеть, где посетители застревают. Иногда точечная доработка сайта даёт больше, чем увеличение бюджета на рекламу.
Вывод
Ретаргетинг окупается, когда он не «для всех, кто заходил», а для конкретных сегментов с конкретным сообщением. Разделите аудиторию по степени интереса, задайте разумные сроки и частоту, дайте каждому сегменту свой повод вернуться и не забудьте исключить тех, кому реклама уже не нужна. Тогда ретаргетинг станет самым дешёвым источником заявок в аккаунте.
Если хотите, чтобы сегменты и кампании ретаргетинга настроили под ваш цикл сделки, — это часть нашей работы по контекстной рекламе.
