Когда владелец бизнеса говорит «сайт не продаёт», он обычно имеет в виду итоговую цифру: много посетителей, мало заказов. Но между первым визитом и оплатой лежит несколько шагов, и на каждом из них часть людей уходит. Пока эти шаги не разложены по отдельности, исправлять что-то бесполезно: можно месяц переписывать тексты, а проблема окажется в том, что менеджеры перезванивают через два дня.
Воронка — это способ увидеть, где именно теряются клиенты. В этой статье покажем, как мы строим воронку для сайтов услуг и интернет-магазинов, как считать потери и как выбирать, с какого этапа начинать.
Воронка как цепочка вопросов
Каждый этап воронки — это вопрос, на который посетитель должен ответить «да», чтобы двигаться дальше. Для типичного сайта услуг цепочка выглядит так:
- Это то, что я искал? Посетитель попал на сайт и за несколько секунд решает, остаться или вернуться в поиск.
- Мне это подходит? Он изучает услугу, цены, условия, примеры работ.
- Этим людям можно доверять? Смотрит отзывы, кейсы, информацию о компании.
- Как связаться? Ищет форму, телефон, мессенджер.
- Связался — и что дальше? Ждёт ответа, общается с менеджером.
- Договорились? Получает предложение, принимает решение, оплачивает.
Первые четыре вопроса решаются на сайте, последние два — в отделе продаж. Это важно: воронка сайта не заканчивается на отправке заявки. Если её обрезать на этом месте, вы никогда не узнаете, что половина заявок теряется из-за медленной обработки.
Как перевести этапы в измеримые шаги
Чтобы воронку можно было считать, каждый этап нужно привязать к действию, которое фиксирует аналитика. Пример для сайта услуг:
| Этап | Измеряемое действие | Где фиксируется |
|---|---|---|
| Вход на сайт | Визит | Метрика |
| Заинтересовался | Визит без отказа, просмотр страницы услуги | Метрика |
| Изучил предложение | Просмотр цен, прокрутка до блока с кейсами | Метрика, цели на скролл |
| Решил связаться | Открытие формы, клик по телефону или мессенджеру | Метрика, цели |
| Отправил обращение | Успешная отправка формы, звонок, сообщение | Метрика, коллтрекинг |
| Получил ответ | Заявка взята в работу | CRM |
| Получил предложение | Отправлен расчёт или КП | CRM |
| Стал клиентом | Оплата | CRM, бухгалтерия |
Для интернет-магазина этапы другие: просмотр каталога, просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, выбор доставки, оплата. Но принцип тот же: каждый шаг — конкретное событие, которое можно посчитать.
Считаем потери: пример на цифрах
Возьмём условный сайт ремонтной компании за месяц:
- 10 000 визитов;
- 6 500 без отказа (65%);
- 3 200 просмотрели страницу услуги с ценами (49% от предыдущего шага);
- 640 открыли форму или кликнули по телефону (20%);
- 260 отправили обращение (41%);
- 210 заявок обработаны менеджерами (81%);
- 120 получили смету (57%);
- 38 заключили договор (32%).
Общая конверсия из визита в договор — 0,38%. Но интереснее посмотреть на переходы между шагами. Самые большие потери здесь в трёх местах: от просмотра услуги до намерения связаться (теряется 80%), от открытия формы до отправки (59%) и от заявки до сметы (43%).
Каждое из этих мест — отдельная гипотеза. Первая потеря может говорить о слабом предложении или недостатке доверия. Вторая — о неудобной форме. Третья — о проблемах в работе менеджеров: не дозвонились, не перезвонили, клиент выбрал другого исполнителя, пока ждал.
Как выбрать, с чего начать
Велик соблазн начать с этапа, где процент потерь самый высокий. Но правильнее смотреть на то, какой прирост в итоговых договорах даст улучшение каждого шага, и сколько оно стоит.
Посчитаем на нашем примере. Если улучшить переход «открыл форму → отправил» с 41% до 60%, при прочих равных получим около 55 договоров вместо 38 — плюс 45%. Для этого, возможно, хватит упростить форму и починить маску телефона — работа на день.
Если улучшить переход «заявка обработана → смета» с 57% до 75%, получим около 50 договоров. Для этого нужно перестроить работу отдела продаж: регламенты, скорость реакции, скрипты. Это дольше, но эффект сопоставимый, и он распространяется на заявки из всех каналов.
А если пытаться поднять долю визитов без отказа с 65% до 70%, итоговый прирост будет всего около 8%, хотя работы — много: менять первый экран, скорость, трафик.
Вывод: самые «дешёвые» улучшения часто находятся в середине и в конце воронки, а не в начале. Привлекать больше трафика имеет смысл, когда узкие места уже расширены.
Типичные узкие места и их причины
Вход → интерес
Много отказов на входе обычно связано с несоответствием между запросом или объявлением и страницей. Человек искал ремонт ванной, а попал на главную с общим описанием всех услуг. Решение — отдельные посадочные страницы под ключевые направления и точное соответствие объявлений.
Интерес → намерение
Посетитель изучает, но не решается. Не хватает цен, сроков, примеров, гарантий. Или информация есть, но спрятана в конце страницы, куда никто не прокручивает. Здесь помогают карты скроллинга и записи сессий.
Намерение → обращение
Человек хочет связаться, но что-то мешает: длинная форма, обязательные поля, неработающая кнопка мессенджера, капча. Это технические проблемы, их обычно легко найти в аналитике форм и исправить быстрее всего.
Обращение → ответ
Заявки теряются по пути в CRM, приходят на почту, которую никто не читает, или обрабатываются через несколько часов. По нашему опыту, если перезвонить в течение пяти-десяти минут, шанс договориться в разы выше, чем при звонке через час.
Ответ → сделка
Здесь работает уже не сайт, а продажи: качество консультации, скорость подготовки расчёта, работа с возражениями. Но сайт может помочь и здесь — например, страницей с подробным описанием этапов работы, на которую менеджер даёт ссылку после звонка.
Воронка по сегментам
Общая воронка — это среднее значение, а средние скрывают важное. Полезно строить её отдельно:
- по устройствам — на мобильных потери на этапе формы часто в два раза выше;
- по каналам — трафик из сетей может давать много визитов, но почти не доходить до обращения, а брендовый поиск — наоборот;
- по направлениям услуг — одно направление может «продаваться» отлично, а другое проваливаться на этапе доверия;
- по новым и вернувшимся — для дорогих услуг многие принимают решение со второго-третьего визита.
На одном проекте общая воронка выглядела прилично, но в разрезе устройств выяснилось, что на мобильных этап «открыл форму → отправил» проходит меньше четверти посетителей. Причина — всплывающая клавиатура перекрывала кнопку отправки, а прокрутка внутри модального окна не работала. Исправление заняло пару часов.
Инструменты для построения воронки
Для этапов на сайте достаточно Яндекс Метрики: составные цели показывают прохождение шагов, а сегменты позволяют смотреть воронку в разных разрезах. Для этапов после заявки нужна CRM с чётко определёнными статусами сделок.
Связать два мира помогает передача идентификатора визита и UTM-меток в CRM вместе с заявкой. Тогда можно построить сквозную воронку: от рекламного клика до оплаты. Для начала можно обойтись таблицей, в которую раз в неделю сводятся цифры из Метрики и CRM. Это ручная работа, но даже такой отчёт меняет то, как бизнес смотрит на маркетинг.
Если воронка показывает, что основные потери на сайте, — помогут аудит и точечные доработки. Если сайт настолько устарел, что исправлять его дороже, чем сделать заново, логичнее думать о новом корпоративном сайте, спроектированном сразу под понятную воронку.
Вывод
Воронка продаж превращает абстрактное «сайт не продаёт» в конкретный список проблем на конкретных шагах. Разложите путь клиента на этапы, привяжите каждый к измеримому действию, посчитайте переходы и оцените, где улучшение даст наибольший прирост при наименьших затратах. Не забывайте про этапы после заявки — там часто прячутся самые большие и самые незаметные потери. И пересматривайте воронку регулярно: после каждого изменения узкое место смещается, и это нормально.
