Продвигать интернет-магазин и сайт услуг — две разные работы. У сайта услуг обычно несколько десятков страниц, и каждую можно проработать вручную. У магазина их тысячи, а иногда сотни тысяч. Вручную тут не справиться — нужны правила, шаблоны и автоматизация.
При этом магазин даёт и больше возможностей: широкая структура каталога позволяет собирать огромный объём низкочастотных запросов, которые в сумме приносят больше трафика, чем самые конкурентные «жирные» фразы. В этой статье — о том, из чего складывается SEO магазина и на что мы обращаем внимание в первую очередь.
В магазине почти всё делается через шаблоны. Title для карточки товара не пишут руками для каждой из двадцати тысяч позиций — его собирают по формуле из названия, бренда, категории и характеристик. Тексты для категорий генерируются частично или пишутся только для приоритетных разделов. Перелинковка выстраивается правилами.
Поэтому ошибка в одном шаблоне масштабируется на весь каталог. Один неудачный title-шаблон — и тысячи страниц получают одинаковые заголовки. Одна неправильная настройка фильтров — и в индекс уходят сотни тысяч мусорных страниц. Отсюда первое правило: в магазине сначала исправляются шаблоны и системные вещи, а уже потом — отдельные страницы.
Структура каталога как основа продвижения
В магазине основной трафик собирают не карточки товаров, а страницы категорий и подкатегорий. Запрос «купить кроссовки для бега мужские» — это не про конкретную модель, а про подборку. И если в каталоге нет страницы «Мужские беговые кроссовки», магазин этот трафик не получит.
Поэтому структура каталога должна строиться от семантики, а не от того, как товары лежат на складе или в учётной системе. Типичная картина при аудите:
- категории названы так, как удобно закупщикам, а не так, как ищут покупатели;
- популярных срезов спроса — по назначению, материалу, бренду, цене — в каталоге нет;
- одни категории перегружены тысячами товаров, другие содержат два-три;
- вложенность доходит до пяти-шести уровней.
Магазин товаров для дома продавал постельное бельё в одной категории на полторы тысячи позиций. После того как мы выделили подкатегории по размеру, материалу и типу, трафик в разделе вырос в несколько раз — без единого нового товара.
Фильтры: главная точка роста и главный риск
Фильтры — это то, что отличает SEO магазина от всего остального. Через фильтры пользователь создаёт срезы: «кроссовки беговые чёрные 42 размер». Многие из таких срезов соответствуют реальным поисковым запросам и могут стать полноценными посадочными страницами.
Но если открыть для индексации все комбинации фильтров, получится бесконечное количество страниц, большинство из которых никто не ищет и которые почти дублируют друг друга.
Как мы настраиваем фильтры
- По семантике определяем, какие комбинации имеют спрос: «бренд + категория», «цвет + категория», «назначение + категория».
- Для этих комбинаций создаём статичные ЧПУ-адреса, уникальные title, H1 и, при необходимости, короткие тексты.
- Все остальные комбинации закрываем от индексации — через canonical, noindex или параметры, в зависимости от платформы.
- Ограничиваем глубину: комбинации из трёх и более фильтров почти всегда закрываются.
- Проверяем, чтобы на посадочных фильтрах было достаточно товаров — страница с одним товаром выглядит слабо.
Карточки товаров
Карточки редко собирают много трафика каждая по отдельности, но в сумме их вклад значителен — особенно по запросам с названием модели и артикулом. Основные проблемы:
- Неуникальные описания. Тексты от производителя, которые есть ещё на сотне сайтов. Для приоритетных товаров стоит писать свои описания, для остальных — хотя бы дополнять их.
- Бедные характеристики. Таблица параметров — это не только удобство для покупателя, но и текст, по которому поисковик понимает, что за товар.
- Нет отзывов. Отзывы — уникальный контент, который пишут сами покупатели. Механику их сбора стоит продумать.
- Отсутствующие товары. Что делать с карточкой, когда товар закончился? Удалять нельзя — она может собирать трафик. Лучше оставить страницу, показать аналоги и возможность подписаться на поступление.
- Микроразметка. Цена, наличие, рейтинг в сниппете повышают CTR.
Дубли: болезнь любого магазина
Ни в одном типе сайтов дублей не бывает столько, сколько в магазинах. Основные источники:
| Источник | Пример | Решение |
|---|---|---|
| Сортировки | ?sort=price, ?sort=popular | Canonical на основную страницу категории |
| Пагинация | ?page=2, /page/3/ | Индексируемые страницы с уникальным title или canonical по стратегии |
| Товар в нескольких категориях | /obuv/krossovki/model/ и /sport/beg/model/ | Один канонический адрес товара |
| Модификации товара | Отдельные карточки для каждого цвета | Одна карточка с выбором или canonical на основную |
| Служебные параметры | Метки рекламы, идентификаторы сессий | Закрытие параметров, canonical |
Дубли не просто «размывают» сигналы. На большом сайте они съедают краулинговый бюджет: робот тратит время на обход мусорных страниц вместо того, чтобы индексировать новые товары.
Коммерческие факторы магазина
Для магазина список коммерческих факторов шире, чем для сайта услуг:
- ширина ассортимента — количество товаров в категории по сравнению с конкурентами;
- наличие цен, остатков, сроков доставки прямо в каталоге;
- понятные условия доставки, оплаты, возврата;
- удобная корзина и быстрый заказ;
- фильтры, сравнение, избранное;
- отзывы и рейтинги товаров;
- информация о компании, реквизиты, контакты, пункты выдачи.
Ширина ассортимента особенно важна. Если у лидеров выдачи в категории по пятьсот товаров, а у вас тридцать, поднять страницу будет трудно, сколько ни работай над текстом. Иногда правильная стратегия — сфокусироваться на узких категориях, где ассортимент сопоставим.
Платформа имеет значение
Многое в SEO магазина упирается в возможности платформы: можно ли настроить шаблоны мета-тегов, создать ЧПУ для фильтров, управлять canonical, генерировать карту сайта для больших каталогов. На некоторых коробочных решениях и конструкторах часть этих задач решить невозможно или очень дорого.
Поэтому SEO-требования лучше закладывать ещё при разработке. Если магазин только проектируется, мы участвуем в этом на старте в рамках разработки интернет-магазина, — это дешевле, чем переделывать потом.
Блог и информационный трафик
Многие магазины считают, что блог им не нужен: покупатели ищут товары, а не статьи. Отчасти это правда — основные продажи приходят из каталога. Но информационные запросы вроде «как выбрать беговые кроссовки» или «какой матрас лучше при болях в спине» тоже ведут к покупке, просто на шаг раньше.
Хорошая статья-гайд, из которой есть понятные переходы в нужные категории, работает как консультант в торговом зале. Человек разбирается в критериях, получает рекомендации и сразу попадает в отфильтрованную подборку товаров. Кроме того, статьи привлекают естественные ссылки и упоминания, которых карточки товаров почти никогда не получают.
Мы рекомендуем начинать не с новостей магазина, а с гайдов по выбору в ключевых категориях, сравнений популярных типов товаров и ответов на частые вопросы покупателей — их легко собрать у менеджеров и в чатах поддержки.
Как мы измеряем результат в магазине
Позиции по десятку запросов для магазина почти ничего не значат. Мы смотрим на органический трафик в разрезе типов страниц — категории, фильтры, карточки, блог, — на количество страниц, которые получают хотя бы один переход из поиска в месяц, и, главное, на заказы и выручку из органики. Последнее требует корректно настроенной электронной торговли в аналитике, и если её нет, это первое, что стоит исправить.
Вывод
SEO интернет-магазина — это работа с системой, а не с отдельными страницами. Правильная структура каталога, управляемые фильтры, качественные шаблоны мета-тегов, борьба с дублями и сильные коммерческие факторы дают результат на тысячах страниц сразу.
Начинать стоит с аудита структуры и индексации: именно там обычно скрываются самые крупные потери. Если ваш магазин растёт по ассортименту, но не по трафику, давайте разберёмся вместе в рамках продвижения сайта.
