Когда мы берём на аудит чужой рекламный аккаунт, первым делом открываем отчёт по поисковым запросам. Это самый быстрый способ понять, насколько внимательно велась кампания. В запущенных аккаунтах там находится всё что угодно: от «вакансии» и «отзывы сотрудников» до запросов на совершенно другие товары, которые Директ посчитал близкими по смыслу.
Минус-слова — это не мелкая техническая настройка, а главный инструмент, который отделяет ваших клиентов от случайных людей. В этой статье расскажем, как их собирать, куда добавлять и как не отрезать вместе с мусором ту часть трафика, которая приносит заявки.
Почему без минус-слов не обойтись
Яндекс показывает объявление не только по точной фразе, которую вы добавили, но и по запросам, которые её содержат или близки к ней по смыслу. Добавили «купить диван» — объявление может показаться по «купить диван бу», «купить диван своими руками чертежи», «купить диван для кукол». Каждый такой клик стоит денег, а конверсии с него нет.
Кроме того, Директ расширяет показы по синонимам и смежным запросам. Иногда это полезно — система находит формулировки, о которых вы не подумали. Но без контроля это расширение превращается в утечку. В одной из наших ниш — аренда спецтехники — до минусации около трети показов приходилось на запросы про продажу техники и запчасти к ней.
Есть и менее очевидный эффект. Нецелевые клики снижают конверсию кампании, и автостратегии, которые учатся на данных, начинают делать неверные выводы. Чистые данные — условие нормальной работы автоматики.
Какие бывают нецелевые запросы
Удобно разделить мусор на несколько типов — так проще собирать списки и ничего не упускать.
Информационные
Человек ищет знания, а не покупку: «как», «что такое», «своими руками», «инструкция», «схема», «видео», «форум», «реферат». Исключение — если ваш бизнес зарабатывает на обучении или вы сознательно запускаете кампанию на прогрев.
Бесплатные и дешёвые
«Бесплатно», «даром», «скачать», «бу», «б/у», «дёшево», «самый дешёвый». Последние два стоит минусовать с осторожностью: если вы работаете в эконом-сегменте, это может быть ваш клиент.
Чужая география
Названия городов и районов, где вы не работаете. Настройки геотаргетинга определяют, где находится пользователь, но человек из Москвы может искать «ремонт квартир в Казани» — и увидит ваше объявление, если вы не исключите Казань.
Другой товар или услуга
Смежные запросы, которые не ваши: продаёте окна — минусуете «двери», «подоконники отдельно», если не продаёте; делаете ремонт телефонов — «чехлы», «зарядки».
Работа и вакансии
«Вакансии», «работа», «резюме», «зарплата», «требуется», «обучение на». Эти люди ищут работу, а не услугу.
Бренды конкурентов
Показ по чужим брендовым запросам — отдельная тема, у этого есть и юридические риски, и низкая конверсия. Если вы не планировали такую кампанию сознательно, названия конкурентов лучше исключить.
Где искать минус-слова
Существует три источника, и использовать нужно все.
- Вордстат до запуска. При сборе семантики вы видите все расширения ключевого запроса. Просматривайте список целиком и выписывайте нецелевые слова в отдельный файл. Это даёт стартовый список, который защитит от самых очевидных утечек.
- Отчёт по поисковым запросам после запуска. Главный источник. Там видно, по каким реальным фразам были показы и клики. Смотрите его раз в два-три дня на старте и раз в неделю позже.
- Базовые списки. Существуют универсальные наборы — «бесплатно», «скачать», «реферат», «порно», «торрент» и тому подобные. Их можно добавить почти в любой аккаунт, но не копируйте слепо: в некоторых нишах «скачать» или «обучение» может быть целевым.
Совет из практики: при разборе отчёта по запросам сортируйте его не по кликам, а по расходу. Пять дорогих нецелевых кликов важнее, чем двадцать дешёвых.
Операторы: как точно управлять совпадением
Минус-слово само по себе работает с учётом словоформ. Если вы добавили «-бесплатно», отсекутся «бесплатный», «бесплатная» и так далее. Но иногда нужна более тонкая настройка.
| Оператор | Как работает | Когда нужен |
|---|---|---|
| !слово | Фиксирует конкретную словоформу | «-!бу» не тронет другие формы; полезно, когда разные формы слова имеют разный смысл |
| +предлог | Учитывает служебное слово | «-+на дому», если не выезжаете к клиенту |
| "фраза" | Фиксирует количество слов | Чаще используется в ключах, в минус-фразах встречается редко |
| [слово слово] | Фиксирует порядок слов | «-[москва казань]» для маршрутов в одну сторону |
Отдельно стоит сказать про минус-фразы. Директ позволяет исключать не только отдельные слова, но и сочетания. Это важно, когда слово по отдельности целевое, а в связке — нет. Например, для автосервиса «замена масла» — целевой запрос, а «замена масла своими руками» — нет. Исключить «своими руками» как фразу безопаснее, чем отдельно «руками».
Уровни добавления: группа, кампания, общий список
Минус-слова можно добавлять на трёх уровнях, и выбор уровня влияет на то, как работает аккаунт.
- Уровень кампании — для слов, которые нецелевые для всей кампании. «Бесплатно», «вакансии», чужие города.
- Уровень группы — для перекрёстной минусации и слов, которые нецелевые только в рамках конкретной группы.
- Общие списки — наборы, которые можно подключить сразу к нескольким кампаниям. Удобно для крупных аккаунтов: изменили список один раз — изменения применились везде.
Типичная ошибка — добавлять всё в одну кампанию, забывая про остальные. Через месяц в аккаунте пять кампаний, и только одна почищена. Общие списки решают эту проблему.
Перекрёстная минусация: нужна ли она сейчас
Раньше перекрёстная минусация была обязательной: если у вас есть группа «купить диван» и группа «купить угловой диван», в первую добавляли минус-слово «угловой», чтобы запрос «купить угловой диван» уходил точно во вторую группу с более релевантным объявлением.
Сейчас Директ сам выбирает наиболее релевантную фразу, если запрос подходит под несколько ключей. Но на практике выбор не всегда совпадает с вашей логикой, особенно если ставки в группах разные. Поэтому мы делаем перекрёстную минусацию выборочно — там, где у групп заметно отличаются объявления или посадочные страницы. Если «угловой диван» ведёт на отдельный раздел каталога, а «диван» — на общий, минусовать стоит. Если всё ведёт на одну страницу с похожим текстом, можно не тратить на это время.
Как не перестараться
Чрезмерная минусация — проблема не меньшая, чем её отсутствие. Мы видели аккаунты, где после агрессивной «чистки» трафик упал в три раза, а стоимость заявки выросла, потому что вместе с мусором исчезли целевые запросы.
Признаки, что вы перестарались:
- статус «Мало показов» на многих фразах;
- резкое падение трафика после добавления очередного списка;
- в минусах слова, которые встречаются в ваших собственных ключах — Директ предупредит об этом, но не всегда очевидно;
- исключены общие слова вроде «цена», «недорого», «срочно» — которые на самом деле сигнализируют о намерении купить.
Однажды в аккаунте мебельного магазина мы нашли минус-слово «купить». Предыдущий подрядчик добавил его в группу информационных запросов, а потом скопировал список на весь аккаунт. Кампания два месяца показывалась только по запросам без слова «купить» — то есть почти без покупательских.
Правило простое: перед добавлением слова спросите себя, может ли человек, который ввёл запрос с этим словом, стать вашим клиентом. Если ответ «иногда да» — не минусуйте целиком, а исключите конкретную фразу.
Минус-слова и сети: отдельная история
В РСЯ минус-слова работают иначе. Там нет поискового запроса — показ определяется интересами пользователя и контекстом страницы. Минус-слова в сетевых кампаниях помогают, но значительно слабее, чем на поиске. Основной инструмент чистки в РСЯ — исключение площадок, которые дают клики без конверсий, и настройка аудиторий. Не рассчитывайте, что список минус-слов сделает сетевую кампанию «чистой».
Регулярность: как встроить в рутину
Минусация не делается один раз. Поведение пользователей меняется, появляются новые формулировки, Директ периодически расширяет показы. Наш стандартный ритм:
- первые две недели после запуска — просмотр запросов каждые два-три дня;
- следующий месяц — раз в неделю;
- дальше — раз в две недели или после заметных изменений в кампании.
Хорошая практика — вести файл с историей добавленных минусов и датами. Если через месяц трафик упадёт, вы быстро найдёте, какое изменение могло на это повлиять.
Вывод
Минус-слова — это постоянная гигиена рекламного аккаунта. Стартовый список защищает от очевидных утечек, регулярный разбор поисковых запросов — от неочевидных, а осторожность при добавлении — от потери целевого трафика. На внимательно минусованном аккаунте те же деньги дают ощутимо больше заявок.
Если вы подозреваете, что часть бюджета уходит в никуда, начните с отчёта по поисковым запросам за последний месяц — это займёт полчаса и почти наверняка покажет, где деньги утекают. А если хотите, чтобы это делали специалисты, загляните в раздел про ведение контекстной рекламы — регулярная чистка запросов входит в нашу работу по умолчанию.
