Хорошее рекламное объявление — не то, по которому кликают больше всего. Это то, по которому кликают нужные люди. Объявление «Бесплатная консультация!» может собрать много кликов, но если вы продаёте услугу за сотни тысяч рублей, большинство этих кликов окажутся любопытными, а не покупателями.
За время работы с контекстом мы написали тысячи объявлений и протестировали сотни гипотез. В этой статье — то, что стабильно работает, и то, что стабильно не работает, с примерами и объяснениями.
Что видит человек на выдаче
Прежде чем писать, полезно вспомнить, в каком состоянии человек смотрит на ваше объявление. Он ввёл запрос и видит несколько рекламных блоков и органическую выдачу. У него есть пара секунд, чтобы решить, куда кликнуть. Он не читает — он сканирует.
Что он замечает в первую очередь:
- заголовок — особенно слова, совпадающие с его запросом, которые выделяются жирным;
- цифры — цены, сроки, проценты;
- размер объявления — крупное, с быстрыми ссылками и уточнениями, визуально весомее;
- конкретику, которая отличает вас от соседей.
Из этого вытекают все остальные правила.
Заголовок: главное — совпадение с запросом
Человек искал «ремонт стиральных машин на дому» — в заголовке должно быть «Ремонт стиральных машин на дому». Это не скучно, это работает. Совпадение показывает, что объявление ровно про то, что нужно, и Яндекс подсвечивает совпавшие слова.
Именно поэтому важна мелкая разбивка ключевых фраз по группам. Если в группе двадцать разных запросов, невозможно написать заголовок, который совпадёт с каждым. Если три-пять близких — легко.
Второй заголовок дополняет первый. Туда хорошо ставить выгоду или ключевое отличие: «Мастер приедет за час», «Гарантия 2 года», «От 990 ₽». Не повторяйте в нём ключ — это пустая трата места.
Чего не стоит делать в заголовках
- Писать название компании в начале. Если только это не брендовая кампания, ваше название никому не интересно до клика.
- Использовать восклицательные знаки и капслок. Модерация их ограничивает, а пользователи воспринимают как крик.
- Делать заголовок «креативным» в ущерб ясности. «Вашей стиралке нужна любовь» — мило, но непонятно.
Текст: конкретика вместо прилагательных
Прилагательные — враг рекламного текста. «Качественный», «профессиональный», «надёжный», «индивидуальный подход» пишут все. Эти слова не дают человеку информации и не отличают вас ни от кого.
Сравните две версии одного объявления для бухгалтерского сопровождения:
Было: Профессиональное бухгалтерское обслуживание. Опытные специалисты. Индивидуальный подход к каждому клиенту.
Стало: Ведём ИП на УСН от 3 500 ₽ в месяц. Отчётность сдаём сами, штрафы по нашей вине компенсируем.
Вторая версия отвечает на вопросы, которые есть у человека: сколько стоит, что входит, что будет, если что-то пойдёт не так. В одном из наших проектов похожая замена подняла CTR почти в полтора раза, а конверсию в заявку — ещё заметнее, потому что люди кликали уже понимая цену.
Формула, которая работает почти везде
Текст объявления удобно строить из трёх частей: что вы делаете (с уточнением), чем это выгодно человеку, что сделать дальше. Например: «Установка кондиционеров с гарантией 3 года. Монтаж в день заказа. Рассчитайте стоимость онлайн». Призыв к действию в конце не обязателен, но часто помогает — особенно если он конкретный.
Цифры и цены: показывать или нет
Это частый спор с клиентами. Аргумент против цены: «конкуренты увидят», «отпугнём». Аргумент за: цена в объявлении фильтрует тех, кому дорого, ещё до клика, и вы не платите за их визит.
Наша позиция: если цена конкурентная или есть понятная стартовая цена «от», её стоит показывать. Если цена выше рынка, но обоснована — лучше не цену, а причину: «Мебель из массива дуба», «Ремонт с технадзором». Это тоже фильтрует аудиторию, но объясняет, за что платить.
Другие цифры тоже работают: сроки («за 3 дня»), опыт в конкретных единицах («500+ установленных систем»), гарантии («2 года»), скидки («-15% на первый заказ»). Главное — чтобы цифры были правдивыми и подтверждались на сайте.
Расширения: бесплатная площадь на выдаче
Заполненные расширения делают объявление крупнее, а значит заметнее, при той же цене клика. Не заполнять их — то же самое, что отказаться от бесплатной рекламной площади.
| Расширение | Что туда писать | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Быстрые ссылки | Разделы, которые ищут: цены, каталог, отзывы, акции | Ссылки «О нас» и «Контакты» без описаний |
| Описания быстрых ссылок | Конкретика по разделу | Не заполнены вовсе |
| Уточнения | Короткие преимущества: «Оплата при получении» | Повтор текста объявления |
| Визитка | Адрес, часы работы, контакты | Неактуальные часы работы |
| Изображение | Для сетей и смарт-баннеров | Мелкий текст на картинке |
Каждая быстрая ссылка должна вести на страницу, которая соответствует её названию. Ссылка «Цены» на главную страницу раздражает пользователя и сжигает доверие.
Объявления для РСЯ: другая логика
В сетях человек не ищет вас. Он читает новости, смотрит погоду, листает почту — и видит ваше объявление сбоку или между абзацами. Здесь задача — не ответить на вопрос, а привлечь внимание и вызвать интерес.
Что меняется:
- Картинка важнее текста. Человек сначала замечает изображение. Оно должно быть ярким, понятным на маленьком размере и без мелкого текста.
- Заголовок цепляет проблемой или выгодой. «Протекает крыша? Ремонт за один день» работает лучше, чем «Ремонт кровли».
- Тон может быть менее формальным. В сетях больше простора для живого языка.
- Нужно больше вариантов. Объявления в РСЯ «выгорают» быстрее, их нужно обновлять раз в месяц-два.
Как тестировать
Самое ценное умение — не написать идеальное объявление с первого раза, а быстро понять, какой вариант лучше. Для этого в каждой группе нужно иметь два-три объявления, которые отличаются чем-то одним: заголовком, выгодой, наличием цены.
Порядок работы:
- Запустите варианты одновременно. Директ сам распределит показы, но будет отдавать предпочтение тем, что лучше кликают.
- Подождите, пока каждое объявление наберёт хотя бы несколько сотен показов. На маленьких числах любые выводы — случайность.
- Сравнивайте не только CTR, но и конверсию. Объявление с меньшим CTR, но большей конверсией, обычно выгоднее.
- Слабый вариант отключите и замените новой гипотезой.
Ещё один инструмент — комбинаторные объявления, где вы задаёте несколько заголовков и текстов, а система сама собирает сочетания. Это удобно для экономии времени, но меньше контроля над тем, какие именно комбинации работают. Мы используем его на широких кампаниях и в сочетании с классическими объявлениями.
Модерация: чтобы не потерять время
Несколько ограничений, о которых стоит помнить, чтобы объявления прошли с первого раза:
- превосходные степени («лучший», «номер один») требуют подтверждения;
- для ряда тематик нужны документы: медицина, финансы, БАД, алкоголь;
- текст объявления должен соответствовать содержимому сайта — если обещаете скидку 20%, она должна быть на странице;
- нельзя использовать чужие товарные знаки без разрешения.
Последний пункт часто упускают: если в объявлении есть цена или акция, а на сайте её нет, модерация может пропустить, но пользователь — нет. Он уйдёт, и вы заплатите за клик.
Вывод
Объявление, по которому кликают нужные люди, строится на трёх вещах: совпадении с запросом, конкретике вместо общих слов и полностью заполненных расширениях. Дальше — регулярные тесты, потому что идеальный текст не пишется с первого раза, а находится в процессе.
И помните: объявление обещает, а сайт выполняет. Если страница не подтверждает то, что написано в рекламе, никакой текст не спасёт конверсию. Когда объявления хорошие, а заявок мало, мы обычно предлагаем начать с аудита сайта — проблема часто оказывается именно там.
