О Рекламной сети Яндекса у рекламодателей полярные мнения. Одни уверены, что это «мусорный трафик с мобильных игр», и отключают её сразу. Другие получают в сетях заявки в полтора-два раза дешевле, чем на поиске. И те и другие правы — РСЯ действительно бывает и тем и другим. Разница в том, как настроены кампании и подходит ли канал под задачу.
Мы в Brainz Group используем РСЯ почти в каждом проекте, но по-разному: где-то как основной источник заявок, где-то только для ретаргетинга, а где-то честно говорим клиенту, что сети ему не нужны. Ниже — как мы принимаем это решение.
Чем РСЯ отличается от поиска
На поиске человек сам формулирует потребность. Он ввёл «купить детскую кроватку» — значит, он ищет кроватку прямо сейчас. Это горячий спрос.
В сетях человек ничего не ищет. Он читает статью, смотрит прогноз погоды, листает ленту в приложении. Объявление показывается ему, потому что алгоритм решил, что он может быть заинтересован: недавно искал похожее, читал тематические сайты, похож на тех, кто уже покупал. Это спрос тёплый или вообще формируемый.
Из этого вытекает всё остальное:
- CTR в сетях ниже, чем на поиске — это нормально, а не признак проблемы;
- клик дешевле, но и конверсия обычно ниже;
- больше нецелевых кликов, особенно с мобильных приложений;
- важнее визуал — картинка решает, заметят ли объявление вообще;
- шире охват — можно достучаться до людей, которые ещё не начали искать.
Когда РСЯ работает хорошо
По нашему опыту, сети хорошо показывают себя в нескольких типовых ситуациях.
Товары, которые покупают «глазами»
Одежда, мебель, декор, товары для дома, путешествия. Здесь красивая картинка может вызвать желание, которого не было пять минут назад. Человек не искал новый торшер, но увидел — и захотел.
Спрос с длинным размышлением
Ремонт, недвижимость, образование, дорогая техника. Человек изучает тему неделями, и за это время много раз оказывается на тематических сайтах. РСЯ позволяет быть рядом всё это время.
Ретаргетинг
Самое очевидное применение. Показ объявлений тем, кто уже был на сайте, — одна из самых эффективных кампаний в любом аккаунте. Про это у нас есть отдельная статья.
Узкий поисковый спрос
Если запросов мало, а поиск уже выкуплен полностью, сети позволяют добрать аудиторию — людей с подходящими интересами, которые ещё не сформулировали запрос.
Новые продукты
Если вы предлагаете что-то, чего люди ещё не ищут, потому что не знают о существовании, поиск бессилен. Нужно показать продукт тем, кому он может быть полезен.
Когда РСЯ, скорее всего, не сработает
- Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замков, аварийная сантехника — человеку нужно сейчас, и он ищет на поиске. В сетях шанс попасть в момент потребности минимален.
- Очень узкие B2B-ниши. Если ваша аудитория — триста закупщиков определённого оборудования по стране, сеть будет показываться куда угодно, но не им. Тут лучше поиск, ретаргетинг и загрузка сегментов из CRM.
- Слабая посадочная страница. Холодному посетителю нужно больше убеждения, чем горячему. Если сайт с трудом конвертирует поисковый трафик, сетевой он не сконвертирует вообще.
- Очень маленький бюджет. Если денег хватает только на поиск по горячим запросам, сети стоит отложить.
Таргетинги: кому показывать
В РСЯ вы не выбираете площадки напрямую — вы описываете аудиторию, а алгоритм ищет её на площадках. Способов описания несколько.
| Таргетинг | Как работает | Наш комментарий |
|---|---|---|
| Ключевые фразы | Показ тем, кто недавно искал похожее или читал по теме | Основной таргетинг для холодных кампаний; фразы лучше короче, чем на поиске |
| Автотаргетинг | Алгоритм сам подбирает аудиторию по сайту и объявлениям | Хорошо работает при достаточном количестве конверсий для обучения |
| Интересы | По долгосрочным и краткосрочным интересам пользователей | Широкий охват, нужна жёсткая чистка |
| Аудитории ретаргетинга | Посетители сайта, сегменты Метрики | Самый эффективный таргетинг почти всегда |
| Похожие аудитории | Люди, похожие на ваших клиентов | Работают, если исходный сегмент качественный и достаточно большой |
Отдельное замечание про ключевые фразы. В сетях не нужна такая мелкая детализация, как на поиске. Длинные фразы из пяти слов почти никто не ищет, и в сетях они собирают очень маленькую аудиторию. Здесь лучше работают фразы из двух-трёх слов, сгруппированные по смыслу.
Креативы: картинка решает
В сетях объявление конкурирует не с другими объявлениями, а со всем содержимым страницы — статьёй, новостями, интерфейсом приложения. Чтобы его заметили, нужен сильный визуал.
Что работает:
- фото реального товара или результата работы, а не стоковые картинки с улыбающимися людьми;
- простая композиция, понятная на маленьком размере;
- контрастные цвета, которые выделяются на типичном белом фоне сайтов;
- минимум текста на самом изображении — он нечитаем на маленьких форматах;
- несколько форматов: квадрат, широкий, вертикальный — чтобы объявление показывалось на большем количестве мест.
Заголовки в РСЯ работают по-другому, чем на поиске: здесь нужно зацепить. Вопрос («Устали от старых окон?»), выгода («Кухня за 14 дней под ключ»), конкретная цена («Диваны от 19 900 ₽») — работают лучше, чем сухое название услуги.
В одном проекте по продаже мебели мы протестировали две картинки для одного товара: студийное фото на белом фоне и фото того же дивана в интерьере гостиной. Интерьерный вариант дал в два с лишним раза больше кликов и заметно больше заявок. Людям проще представить, как вещь будет выглядеть у них дома.
Креативы в сетях выгорают — аудитория привыкает и перестаёт их замечать. Планируйте обновление раз в месяц-два, особенно в ретаргетинге, где люди видят объявление многократно. Хороший визуал для рекламы — это отдельная задача, и иногда её стоит отдать дизайнерам, а не собирать из того, что есть.
Чистка площадок: обязательная гигиена
Главная претензия к РСЯ — клики с мобильных игр и сомнительных приложений. Претензия справедливая: часть кликов там действительно случайная, когда человек пытается закрыть рекламу и промахивается.
Решение — регулярная чистка площадок:
- Откройте отчёт по площадкам в Мастере отчётов за последние две-четыре недели.
- Отсортируйте по расходу.
- Найдите площадки с кликами без конверсий и с аномальными показателями — отказы под 100%, время на сайте ноль.
- Добавьте их в запрещённые площадки кампании.
- Повторяйте раз в неделю-две.
Важно не переусердствовать. Если площадка дала два клика без конверсии — это ещё ничего не значит. Исключайте те, где накопилась достаточная статистика и картина явная. Также не стоит сразу исключать все мобильные приложения целиком: среди них есть и вполне рабочие, а потеря охвата бывает существенной.
Если площадки чистить не хочется вообще, есть смысл использовать стратегию с оплатой за конверсии — тогда риск случайных кликов частично переходит на алгоритм. Но и в этом случае мусорные площадки портят обучение, так что заглядывать в отчёт всё равно полезно.
Как честно оценить результат
Сравнивать РСЯ с поиском по прямым конверсиям не совсем корректно. Сети часто работают как первое касание: человек увидел баннер, запомнил бренд, а через неделю нашёл вас на поиске и оставил заявку. В отчёте эта заявка достанется поиску.
Чтобы видеть полную картину:
- смотрите конверсии в разных моделях атрибуции — не только по последнему клику;
- обращайте внимание на ассоциированные конверсии, где РСЯ участвовала в цепочке;
- следите за ростом брендовых запросов при включённых сетях;
- при сомнениях — проведите тест с отключением на пару недель и оцените общий результат.
Но и злоупотреблять «влиянием на узнаваемость» не стоит. Если кампания месяцами не даёт ни прямых, ни ассоциированных конверсий, а брендовые запросы не растут — она, скорее всего, просто не работает.
Вывод
РСЯ эффективна, когда продукт можно показать визуально, когда у покупки длинный цикл размышления, когда нужно добрать аудиторию сверх поиска или вернуть посетителей сайта. Она неэффективна для срочных услуг, сверхузких ниш и слабых сайтов. А разница между «мусорным трафиком» и дешёвыми заявками определяется настройкой: правильными таргетингами, сильными креативами и регулярной чисткой площадок.
Если вы когда-то отключили сети после неудачного опыта, возможно, стоит попробовать ещё раз с другим подходом. Мы можем оценить, подходит ли РСЯ вашему бизнесу, в рамках настройки контекстной рекламы — и честно скажем, если не подходит.
