Стандартные отчёты аналитики отвечают на вопросы «сколько» и «откуда». Сколько людей зашли, откуда пришли, сколько оставили заявок. Но когда конверсия низкая, этих цифр недостаточно: непонятно, что именно мешает. Здесь помогают инструменты, которые показывают поведение посетителя на странице, — Вебвизор, карты кликов, ссылок, скроллинга и аналитика форм.
Мы используем их почти в каждом проекте, от аудита до редизайна. Но заметили, что клиенты, которые пробуют смотреть записи сами, быстро бросают: записей тысячи, смотреть их долго, выводы неочевидны. Расскажем, как работать с этими инструментами так, чтобы каждый час просмотра давал конкретный список правок.
Какие инструменты есть и чем они отличаются
Все они доступны в Яндекс Метрике бесплатно, нужно лишь включить их в настройках счётчика.
- Вебвизор — запись сессии пользователя: движения мыши, клики, прокрутка, ввод в поля (без значений конфиденциальных полей). Смотрится как видео.
- Карта кликов — тепловая карта всех кликов на странице, включая клики по некликабельным элементам.
- Карта ссылок — какие ссылки и кнопки нажимают и с какой частотой.
- Карта скроллинга — до какой глубины прокручивают страницу и где задерживаются дольше всего.
- Аналитика форм — сколько людей начали заполнять форму, на каком поле бросили, сколько отправили.
Удобно думать о них так: карты дают общую картину по тысячам визитов, Вебвизор — детали отдельных случаев. Начинать лучше с карт, а Вебвизор использовать, чтобы понять причины найденных проблем.
Карта скроллинга: дочитывают ли до главного
Первое, что мы смотрим на важных страницах, — карта скроллинга. Она сразу показывает, какая доля посетителей видит каждый блок.
Типичная картина на длинном лендинге: первый экран видят все, второй — 70%, а блок с ценами, который находится на седьмом экране, — 15–20%. При этом владелец сайта уверен, что «цены у нас указаны». Указаны, но их почти никто не видит.
Что искать на карте скроллинга:
- Резкие обрывы. Если между двумя блоками теряется треть аудитории, блок перед обрывом скучный, непонятный или создаёт ощущение, что страница закончилась (так называемое ложное дно — широкая полоса фона или подвал-подобный элемент посередине).
- Зоны внимания. Где посетители задерживаются дольше всего. Если это блок с отзывами или кейсами, его стоит поднять выше.
- Разницу между устройствами. На мобильных страница в три-четыре раза длиннее, и до ключевых блоков добирается ещё меньше людей.
Простая доработка по итогам такой карты на сайте производственной компании — перенос блока с ценами и сроками с конца страницы сразу после описания услуг — увеличила долю заявок с этой страницы примерно на треть.
Карта кликов: куда пытаются нажать
Карта кликов показывает не только, какие кнопки работают, но и, что особенно ценно, куда пользователи кликают зря. Клики по некликабельным элементам — прямое указание на ожидания, которые сайт не оправдывает.
Что мы обычно находим:
- Клики по фотографиям товаров или работ, которые не открываются в увеличенном виде. Люди хотят рассмотреть детали.
- Клики по заголовкам карточек, хотя ссылка только на кнопке «Подробнее». Нужно делать кликабельной всю карточку.
- Клики по иконкам преимуществ — посетители ожидают, что там есть подробности.
- Множественные клики по одной кнопке — признак того, что кнопка не реагирует, срабатывает с задержкой или ведёт куда-то не туда.
- Клики по тексту с подчёркиванием или цветом, похожим на ссылку.
Отдельно смотрим меню: какие пункты нажимают, а какие игнорируют. Часто оказывается, что раздел «О компании», который занимает почётное второе место, почти никому не нужен, а «Цены» и «Доставка», спрятанные в подменю, ищут постоянно.
Аналитика форм: где бросают заполнение
Для сайтов, где основное целевое действие — заявка, аналитика форм — один из самых полезных отчётов. Она показывает воронку по каждому полю: сколько человек начали взаимодействие с формой, сколько заполнили каждое поле, сколько отправили.
Если форма открывается, но до отправки доходит меньше половины начавших, проблема почти всегда в одном из полей. Частые виновники:
- поле телефона со строгой маской, которая не даёт ввести номер в привычном формате;
- обязательное поле «Комментарий» или «Опишите задачу», которое пугает необходимостью формулировать;
- поле email там, где он не нужен для первого контакта;
- капча, которая на мобильных не помещается на экран;
- согласие на обработку данных, которое нужно отметить, но чекбокс крошечный.
Цифры по полям покажут, где проблема. А в Вебвизоре можно отфильтровать визиты, где пользователь начал заполнять форму, но не отправил, и посмотреть, что конкретно происходило.
Вебвизор: как смотреть записи эффективно
Главная ошибка — открывать записи подряд. Девять из десяти будут короткими визитами без особого смысла, и через полчаса пропадёт желание продолжать. Работать с Вебвизором нужно через фильтры и с конкретным вопросом.
Сначала вопрос
Не «посмотрим, что там происходит», а «почему люди уходят со страницы корзины» или «почему с мобильных не отправляют форму». Вопрос определяет, какие записи отбирать.
Затем сегмент
Полезные фильтры для отбора записей:
- визиты с посещением конкретной страницы и без достижения цели;
- визиты с началом заполнения формы без отправки;
- визиты длительностью от 30 секунд — короткие обычно неинформативны;
- визиты с конкретного устройства или браузера;
- визиты из конкретной рекламной кампании.
Потом 20–30 записей и заметки
Для понимания паттерна обычно хватает двух-трёх десятков записей. Во время просмотра записываем всё, что повторяется: «ищет цену», «пытается увеличить фото», «скроллит туда-обратно в поисках кнопки», «закрывает попап и уходит». Через 20 записей становится понятно, какие наблюдения встречаются регулярно.
И только потом выводы
Одна странная запись — это анекдот. Повторяющееся поведение в трети записей — это проблема, которую стоит решать.
Типичные находки из нашей практики
За годы работы у нас накопился список проблем, которые Вебвизор выявляет чаще всего. Возможно, какие-то из них есть и на вашем сайте.
Посетитель заходит на страницу услуги, прокручивает до конца, возвращается наверх, снова прокручивает — и уходит. Почти всегда это значит, что он искал конкретную информацию (цену, сроки, адрес) и не нашёл.
- Всплывающее окно перекрывает контент на мобильных, а крестик для закрытия находится за пределами экрана.
- Фиксированная шапка занимает треть экрана на телефоне, и читать становится неудобно.
- Кнопка отправки формы не реагирует в определённом браузере, и пользователь тыкает в неё много раз.
- Слайдер на первом экране переключается сам, пока человек читает, и тот теряет текст.
- Фильтры в каталоге сбрасываются при возврате из карточки товара, и пользователь бросает поиск.
- Чат-виджет закрывает кнопку «В корзину» на маленьких экранах.
Большинство этих проблем исправляются за несколько часов работы разработчика, но без записей сессий о них просто никто не знает. Отдел маркетинга видит «низкую конверсию с мобильных», а причина — в одном неудачном виджете.
Ограничения инструментов
У поведенческой аналитики есть и слабые стороны, о которых стоит помнить:
- Записи воспроизводятся не идеально. На сайтах со сложными динамическими элементами Вебвизор может показывать вёрстку не так, как её видел пользователь.
- Карты кликов плохо работают с адаптивной вёрсткой — при разной ширине экрана элементы смещаются, и точки кликов могут не совпадать с элементами. Смотрите карты отдельно для мобильных и десктопа.
- Нельзя узнать мотивацию. Видно, что человек ушёл после блока с ценами, но непонятно — дорого, непонятно или он просто узнал, что хотел. Поведение показывает «что», а за «почему» иногда нужно идти к живым клиентам и спрашивать.
- Скрипты записи немного нагружают страницу. На очень тяжёлых сайтах это стоит учитывать.
Как превратить наблюдения в план
После анализа у нас получается таблица: проблема, где встречается, как часто, предполагаемое влияние, сложность исправления. Дальше всё просто — сортируем по соотношению влияния и сложности и начинаем с верхних строк. Быстрые исправления очевидных багов внедряем сразу, крупные изменения структуры — через тест или с отслеживанием до и после.
Если своих ресурсов на такой разбор нет, мы проводим его в рамках аудита сайта, а найденные проблемы закрываем в формате доработки — без переделки сайта с нуля.
Вывод
Вебвизор и карты — это способ посмотреть на сайт глазами посетителя, а не владельца. Начинайте с карт скроллинга и кликов на ключевых страницах, переходите к аналитике форм, а записи сессий смотрите прицельно — с вопросом, фильтром и блокнотом. Двух-трёх часов такой работы обычно достаточно, чтобы найти пять-десять конкретных проблем, исправление которых даёт рост заявок без увеличения бюджета на трафик.
