Однажды к нам пришёл клиент с отчётом от предыдущего подрядчика. Двадцать страниц графиков: посещаемость выросла, позиции поднялись, время на сайте увеличилось, отказы снизились. Всё зелёное. Единственная проблема — заявок за полгода не стало больше. Отчёт был честным, просто в нём измерялось не то, что важно бизнесу.
KPI сайта — это не любая метрика, которую можно посчитать, а несколько показателей, по которым видно, выполняет ли сайт свою задачу. В этой статье разберём, как их выбирать для разных типов сайтов и как выстроить систему отчётности, которая помогает принимать решения, а не просто успокаивает.
Метрика и KPI: в чём разница
Метрик в аналитике сотни: визиты, просмотры, глубина, время, отказы, источники, устройства. Все они полезны для анализа, но не все годятся как ключевые показатели. KPI — это метрика, которая отвечает трём условиям:
- Связана с целью бизнеса. Если показатель вырастет, бизнес получит больше денег или сэкономит.
- Есть целевое значение и срок. Не «увеличить заявки», а «получать 150 заявок в месяц к концу квартала».
- Есть кто-то, кто на неё влияет и за неё отвечает. Если на показатель никто не может повлиять, это просто наблюдение.
Посещаемость сайта может быть KPI для медиапроекта, который зарабатывает на рекламе. Для компании, продающей услуги ремонта, это лишь промежуточная метрика: сама по себе она ничего не говорит о деньгах.
Пирамида показателей
Удобно представить показатели в виде трёх уровней.
Верхний уровень: бизнес-результат
Выручка с сайта, количество продаж, стоимость привлечения клиента, окупаемость маркетинговых вложений. Это то, что интересует собственника. Таких показателей должно быть один-два.
Средний уровень: результат сайта
Количество обращений, конверсия в обращение, стоимость обращения, конверсия обращения в продажу. Это то, за что отвечает маркетинг. Здесь два-четыре показателя.
Нижний уровень: диагностические метрики
Трафик по каналам, отказы, глубина, скорость загрузки, позиции, микроконверсии. Они не являются KPI, но помогают понять, почему показатели верхних уровней меняются. Их смотрят, когда что-то идёт не так.
Частая ошибка — ставить KPI на нижнем уровне. Подрядчик по SEO отвечает за позиции, подрядчик по рекламе — за клики, дизайнер — за время на сайте. Каждый выполняет свой план, а бизнес-результата нет, потому что никто не отвечает за связку.
KPI для разных типов сайтов
| Тип сайта | Основные KPI | Важные диагностические метрики |
|---|---|---|
| Сайт услуг | Число обращений, стоимость обращения, конверсия в продажу | Доля целевого трафика, конверсия посадочных страниц, доля звонков |
| Интернет-магазин | Выручка, число заказов, средний чек, доля маркетинговых расходов в выручке | Конверсия в корзину и в заказ, брошенные корзины, повторные покупки |
| Корпоративный B2B-сайт | Квалифицированные лиды, стоимость лида, вклад в воронку продаж | Скачивания материалов, запросы КП, визиты из целевых компаний |
| Лендинг под рекламу | Стоимость заявки, конверсия страницы | Отказы по кампаниям, глубина прокрутки, заполнение формы |
| Контентный проект, блог | Подписчики, переходы в коммерческий раздел, ассистированные конверсии | Органический трафик, дочитывания, возвраты |
Обратите внимание: для блога компании ключевой показатель — не просмотры статей, а то, сколько читателей переходят в коммерческую часть сайта и потом становятся клиентами. Блог с огромной посещаемостью, но без этих переходов — расход, а не инвестиция.
Как поставить целевые значения
Показатель без цели — просто цифра. Но и цель, взятая с потолка, бесполезна: либо её легко перевыполнить, либо она недостижима, и команда перестаёт к ней стремиться.
Целевые значения мы обычно рассчитываем от бизнес-плана, двигаясь сверху вниз:
- Сколько новых клиентов нужно в месяц, чтобы выполнить план по выручке? Допустим, 40.
- Какая конверсия обращения в продажу сейчас? Допустим, 25%. Значит, нужно 160 обращений.
- Какая конверсия сайта в обращение? Допустим, 2%. Значит, нужно 8 000 целевых визитов.
- Сколько визитов даёт органика сейчас? 4 000. Значит, рекламой нужно добирать 4 000.
- Какая стоимость клика? Допустим, 50 рублей. Бюджет рекламы — 200 000 рублей.
Такая декомпозиция сразу показывает, где рычаги. Можно увеличить бюджет, а можно поднять конверсию сайта до 2,5% — тогда нужно уже 6 400 визитов и бюджет снизится до 120 000. Или улучшить работу отдела продаж до конверсии 30%. Каждый вариант имеет свою цену, и их можно сравнивать.
Чего не стоит делать KPI
- Позиции в поиске. Они колеблются, зависят от региона и персонализации, и рост позиций по низкочастотным запросам может вообще не давать трафика. Позиции — диагностика, а KPI для SEO — целевой органический трафик и заявки из органики.
- Количество кликов и CTR рекламы. Дешёвые клики легко получить на нецелевой аудитории. KPI для рекламы — стоимость обращения или клиента.
- Время на сайте и глубина просмотра. Долго сидеть на сайте можно и потому, что не получается найти нужное.
- Отказы. Их можно искусственно снизить настройками, не изменив ничего в бизнесе.
- Охват и подписчики в соцсетях — если от них нет переходов и обращений.
Это не значит, что эти метрики бесполезны. Они нужны специалистам для работы. Но оценивать по ним результат — значит поощрять оптимизацию ради цифр.
Как организовать отчётность
Хорошая система отчётности — не самая подробная, а та, которой реально пользуются. Несколько принципов, которые мы используем:
- Один экран для собственника. Три-пять KPI с текущим значением, целевым значением и динамикой к прошлому месяцу. Если всё в норме, этого достаточно.
- Детализация по запросу. Когда показатель отклоняется, к нему прилагается разбор по каналам и диагностическим метрикам.
- Одинаковые определения. Что считается обращением, как считаются звонки, какие визиты исключаются. Записать один раз и не менять.
- Регулярность. Еженедельно — быстрый взгляд на ключевые цифры. Ежемесячно — разбор с выводами и планом. Ежеквартально — пересмотр целей.
- Комментарии к изменениям. Любое значимое изменение — запуск кампании, редизайн, сезонный спад — отмечается в отчёте, чтобы через полгода можно было понять, что происходило.
Для небольшого бизнеса такой отчёт можно собрать в обычной таблице, куда раз в неделю вносятся цифры из Метрики, рекламного кабинета и CRM. Автоматизация полезна, но начинать с неё не обязательно.
Типичная ошибка: KPI без данных
Поставить KPI «стоимость клиента» невозможно, если заявки не связаны с продажами. Поставить KPI «число обращений» бессмысленно, если звонки не отслеживаются. Поэтому первый шаг — проверить, можете ли вы вообще измерить выбранные показатели.
Что обычно приходится настроить: цели на все типы обращений, коллтрекинг, UTM-разметку, передачу данных о визите в CRM, учёт статусов сделок. Это работа на несколько недель, но без неё любые KPI будут гаданием. Мы часто начинаем сотрудничество именно с этого — с аудита аналитики и настройки сбора данных, а потом переходим к росту показателей через рекламу и продвижение.
Вывод
Хорошие KPI для сайта — это два-пять показателей, связанных с деньгами: обращения, их стоимость, конверсия в продажу, выручка и окупаемость. Всё остальное — диагностические метрики, которые помогают специалистам, но не заменяют главного. Рассчитывайте целевые значения от бизнес-плана, убедитесь, что данные собираются корректно, и стройте отчётность так, чтобы на один взгляд было понятно, работает ли сайт. Тогда отчёты перестанут быть «всё зелёное», а станут инструментом управления.
