Представьте типичную ситуацию: компания тратит на рекламу сумму, сопоставимую с зарплатой двух менеджеров. Есть отчёт подрядчика — клики, заявки, стоимость лида. Есть данные бухгалтерии — выручка за месяц. Но связать одно с другим никто не может. Какие кампании приводят клиентов, которые платят, а какие — тех, кто спрашивает цену и пропадает? Ответа нет, и бюджет распределяется по ощущениям.
Сквозная аналитика решает именно эту задачу: она связывает рекламный расход с конкретными продажами. В больших компаниях для этого строят сложные системы, а малый бизнес часто считает, что ему это не по карману. На самом деле базовую версию можно собрать без больших вложений. Расскажем, как мы это делаем.
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Это цепочка данных, которая проходит через все этапы пути клиента:
- Расход на рекламу по каналам, кампаниям и объявлениям.
- Визиты на сайт с указанием источника.
- Обращения — заявки, звонки, сообщения — с привязкой к визиту.
- Сделки в CRM с привязкой к обращению.
- Оплаты и выручка с привязкой к сделке.
Когда все звенья связаны, можно посчитать для каждого источника не только стоимость заявки, но и стоимость клиента, выручку и окупаемость вложений. Именно этот последний показатель — сколько рублей вернулось на каждый рубль рекламы — и нужен для принятия решений.
Нужна ли она вам: честный тест
Сквозная аналитика — не самоцель. Мы не рекомендуем её всем подряд. Задайте себе несколько вопросов:
- Используете ли вы больше одного-двух рекламных каналов?
- Тратите ли вы на рекламу больше, чем готовы потерять без понимания результата?
- Различаются ли клиенты по ценности — есть разовые небольшие заказы и крупные постоянные?
- Есть ли между заявкой и оплатой заметный промежуток или несколько этапов?
- Есть ли у вас CRM или хотя бы единая таблица заявок?
Если на три-четыре вопроса ответ «да» — сквозная аналитика окупится. Если вы работаете с одним каналом, клиенты одинаковые, а сделка закрывается в день обращения — скорее всего, достаточно правильно настроенных целей в Метрике и сверки с кассой.
Главная проблема: потеря связи между этапами
Технически всё сложно не из-за отчётов, а из-за того, что на каждом этапе данные живут в разных системах и легко теряют связь друг с другом.
Звонки
В сфере услуг звонки — это половина обращений, а иногда и больше. Если человек увидел номер на сайте и позвонил, без коллтрекинга нельзя понять, из какой рекламы он пришёл. Коллтрекинг подменяет номер на сайте в зависимости от источника и фиксирует, какой визит привёл к звонку.
Мессенджеры
Клик по кнопке мессенджера можно отследить как цель, но связать конкретный диалог с конкретным визитом сложнее. Помогают специальные виджеты, которые передают в первое сообщение метку визита, или ссылки с предзаполненным текстом.
Ручной ввод в CRM
Если менеджер сам заносит заявку из почты или переписки, информация об источнике чаще всего теряется. Поле «Откуда узнали о нас» заполняется как попало или не заполняется вовсе.
Длинный путь клиента
Человек пришёл из рекламы, ушёл, через неделю вернулся из поиска, ещё через три дня — напрямую и оставил заявку. Какому каналу отдать заслугу? Это вопрос модели атрибуции, к нему мы вернёмся ниже.
Поэтапное внедрение: от простого к сложному
Мы предлагаем клиентам не строить систему сразу целиком, а идти уровнями. Каждый уровень даёт пользу сам по себе.
| Уровень | Что делаем | Что получаем |
|---|---|---|
| 1. Базовый | UTM-метки на всю рекламу, цели в Метрике на все типы обращений, импорт расходов | Стоимость заявки по каналам и кампаниям |
| 2. Звонки | Динамический коллтрекинг, передача звонков в Метрику как целей | Полная картина обращений, включая телефон |
| 3. CRM | Автоматическая передача заявок в CRM с источником, меткой и идентификатором визита | Видно, какие заявки стали сделками |
| 4. Деньги | Выгрузка статусов сделок и сумм обратно в аналитику, сводный отчёт | Окупаемость каждого канала и кампании |
Первый уровень можно сделать за пару дней, и это уже огромный шаг вперёд по сравнению с полным отсутствием данных. Второй и третий требуют подключения сервисов и доработки сайта. Четвёртый — дисциплины в отделе продаж.
Инструменты: готовый сервис или своя сборка
Есть два пути: подключить специализированный сервис сквозной аналитики или собрать систему из того, что уже есть.
Готовые сервисы берут на себя интеграции с рекламными кабинетами, CRM, коллтрекингом и строят отчёты. Плюсы — быстрый старт, понятный интерфейс, поддержка. Минусы — ежемесячная плата, которая для небольшого бюджета может составлять заметную долю расходов на рекламу, и зависимость от того, насколько хорошо сервис интегрирован именно с вашей CRM.
Своя сборка — это Метрика как центр сбора данных, коллтрекинг с передачей звонков в Метрику, CRM, в которую автоматически попадают заявки с параметрами визита, и сводная таблица или бесплатный инструмент визуализации, куда раз в неделю выгружаются данные. Плюсы — дешевле, гибче. Минусы — нужен человек, который это поддерживает.
Для бизнеса с рекламным бюджетом до нескольких сотен тысяч рублей в месяц мы чаще рекомендуем второй вариант. Метрика уже умеет загружать расходы из рекламных систем и принимать офлайн-конверсии, а этого хватает для большинства задач.
Модели атрибуции: кому отдать заслугу
Когда клиент касался нескольких каналов, нужно решить, как распределить ценность продажи между ними. Основные модели:
- Первый переход — вся заслуга первому источнику. Полезна, чтобы понять, какие каналы приводят новую аудиторию.
- Последний переход — вся заслуга последнему. Показывает, что «дожимает» клиента, но недооценивает каналы, которые знакомят с брендом.
- Последний значимый переход — последний источник, кроме прямых заходов. Используется в Метрике по умолчанию и разумен для большинства случаев.
- Линейная и с убыванием давности — заслуга делится между всеми касаниями, поровну или с акцентом на последние.
Совет из практики: не ищите «правильную» модель. Посмотрите на данные в двух-трёх моделях. Если какой-то канал плохо выглядит по последнему переходу, но хорошо — по первому, это канал привлечения, и отключать его опасно. Однажды клиент решил отключить медийную рекламу, «которая не даёт заявок», и через месяц просели заявки из брендового поиска — люди перестали узнавать о компании.
Роль отдела продаж
Самая надёжная техническая система разваливается, если менеджеры не ведут CRM. Сделки не переводятся по этапам, суммы не указываются, дубли заявок не объединяются. Поэтому внедрение сквозной аналитики — это наполовину организационная задача:
- договориться о едином определении этапов сделки;
- сделать обязательным указание суммы при закрытии;
- настроить объединение повторных обращений одного клиента;
- раз в неделю проверять, что все заявки с сайта попали в CRM.
Мы обычно проводим короткую встречу с отделом продаж и объясняем, зачем всё это нужно. Когда менеджеры понимают, что от их аккуратности зависит, будет ли у них поток хороших заявок, дисциплина заметно улучшается.
Что меняется, когда данные появляются
На одном из проектов, компании по установке окон, после внедрения сквозной аналитики выяснилось, что самая дешёвая по стоимости заявки кампания — в рекламной сети — давала клиентов с конверсией в договор в четыре раза ниже, чем поисковая. Стоимость реального клиента из сетей оказалась вдвое выше. Бюджет перераспределили, и при тех же расходах количество договоров выросло примерно на четверть.
Это типичная история. Без связи с продажами реклама оптимизируется под количество заявок, а не под их качество. Поэтому, если вы ведёте контекстную рекламу с ощутимым бюджетом, сквозная аналитика — это не роскошь, а способ перестать тратить деньги на «пустые» заявки.
Вывод
Сквозная аналитика для малого бизнеса — это не дорогой сервис, а принцип: каждый рубль расхода должен быть связан с конкретной продажей. Начните с правильной разметки трафика и целей на все типы обращений, добавьте коллтрекинг, наладьте передачу заявок в CRM и возврат статусов сделок в аналитику. Двигайтесь поэтапно, и на каждом шаге вы будете получать новые ответы о том, где реклама работает, а где только создаёт видимость результата. Если хотите обсудить, с какого уровня начать именно вам, напишите нам.
